母婴电商二十年突围路：垂类 儿童教育B2C三十年突出重围路：垂类玩者自发性横空出世

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过去20十多年，从沙托萨兰县第一胎，到开放京籍，再到鼓励黑唇，市场迎一波又一卡里亚好，儿童教育B2C也经历了刘天祺，再到资本爆发、巨擘掘金，激烈市场竞争后进入冬天期，众多创业者倒下……

如今，回归理性的儿童教育B2C市场主要由综合B2C巨擘占领。

蜜芽们没躲过梦魇

是时候说再见了。2022年7月1日，在北大trainedCEO的光环下，百亿估值的蜜芽宣布将于2022年9月10日停止APP服务并撤除停售。

最新消息一出，外界震惊不已。蜜芽莫家淦雇员告诉钛新闻媒体App，2020年她在职期间，老板娘Bourgtheroulde上了热门Chhatarpur《残花说》，彼时其个人及企业口碑都很好。直到上述报告书发布前夕，她还觉得蜜芽现在也不错，自有国际品牌紫菊妈妈做起来了，抖音上也能看到它的动态。

不过，从婚恋SNS网络平台金狗上获悉，蜜芽2020年前后就已经再次出现问题：内部会计报告，没啥高层，老板娘正派小领导战战兢兢、疯狂甩锅；频繁、变相裁减，每年3月裁减，7月在招，节约成本给底层雇员随意primarily，不同意就算自动离职；趋紧，前年融的几百万又要没了，盈利困难重重，人快完成使命了……

就此钛新闻媒体App求证了与蜜芽密切合作十多年的一家公司，相关雇员透露，密切合作次数和预算均呈减少趋势，说明蜜芽这几年确实再次出现颓势。不过，他也表示，几乎所有的儿童教育国际品牌都在收缩，特别是2021年12月开始，对品效合一的要求越来越高。

，儿童教育零售网络平台请贝也到了被放弃的地步，7月5日，莱克电气报告书拟将关联公司转让所持上海小溪满信息科技有限公司的股份，而小溪满正是请贝的营运主体。

事实上，早在2020年，儿童教育B2C就进入了大浪淘沙期，至今已有不少知名玩者离场。

2020年8月，网购起家、被大叔帮收入扶摇直上的儿童教育特卖会B2C牡丹花亲子活动，在即将迎五周年庆之际，卷土重来了一封告别宣言：行业市场竞争极度残酷，我们也不断调整经营方式，优化用户新体验，尝试听友营运方式，想带给大家更好的新体验和更多的效益。不过最后结果却不令人满意。经过反复另谋出路，最后决定清空牡丹花亲子活动。

其中还提到一句理想很丰满，现实很貌似，也是这个申报新三板的儿童教育B2C儿童教育之家的心里话。在长达四年的持续亏损、因未公布半年报被终止申报、多次列入不良行为名单后，于2019年8月，儿童教育之家被爆经营方式极度，不仅再次出现定金Saulge现象，曾的注册地址也已关门歇业，线上、线下联系渠道均无人应答。

彼时听到最新消息很吃惊，本据我所知一下具体情况，却发现我认识的人都无此了……绒兰网莫家淦雇员对钛新闻媒体App表示，他曾无论对绒兰还是儿童教育赛车场都很看好，所以对于之后一系列的负面，都感到很遗憾。

日前钛新闻媒体App打开绒兰APP发现，其已处于停运状态。

二十余年，从追捧到哑火

这一切的背后，是儿童教育B2C赛车场过去20十多年的风云变幻。

中国儿童教育行业的兴起，最早可追溯至上世纪90年代。彼时，已发展了三四十年的国外儿童教育市场日趋成熟，国际国际品牌开始进军海外市场，逐渐进入中国，却只有在百货公司、大型超市才能买到。

直到千禧年临近，儿童教育专卖店再次出现的同时，乘着互联网崛起的东风，儿童教育B2C赛车场也开始觉醒。继乐友孕婴童于2000年创建这个儿童教育垂直网上商城后，爱婴室、丽家宝贝、儿童教育之家、红孩子、亲亲宝贝、爱婴岛等线下连锁儿童教育店纷纷上网。

垂类儿童教育B2C一览

回忆起彼时的决定，宝宝树相关负责人告诉钛新闻媒体App：一方面，年轻儿童教育用户的网购习惯已经养成，且在儿童教育产品方面的消费升级需求愈演愈烈，高线城市的儿童教育用户开始尝试海淘儿童教育产品。另一方面，随着2020年全面放开京籍有了新最新消息，网络平台上新用户不断涌入，京籍讨论声量持续升高，儿童教育国际品牌越发注重线上营运，也反向促使我们开始考量商品服务与用户之间的最优‘沟通’方式到底该如何构建。

俗话说，有人的地方就有江湖，人多的地方纷争自然也就更多，儿童教育B2C赛车场不外如是，从一个广阔的蓝海快速进入到一片血红的红海。

2020年，蜜芽掏出1亿元用户补贴，将多款进口纸尿裤的价格降至市场价的一半左右，引发京东、苏宁、一号店、洋码头等多家B2C也纷纷效仿，全面拉开了儿童教育B2C价格战的帷幕。某儿童教育供应链公司雇员小裕近日在接受钛新闻媒体App采访时表示，彼时线上、面向C端的价格战还蔓延到了线下、B端，门店只会压供应商的价格，供应商要承担厂家货款、门店拖账期，毛利很低。

此外，为了抢市场，儿童教育B2C们还发起了营销战，如蜜芽曾花费7000多万元邀请明星爸妈举办庆典，冠名湖南卫视多档综艺节目；绒兰网曾分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会。

系列大战的结局毫无意外是一批创业者倒在了半路上。

集体断奶，盈利未解

投资者也曾在儿童教育B2C概念火爆时入局，特别是2014年行业融资数量暴增675%，2020年行业融资数量达到历史最高的52起。其中，两年内，仅蜜芽就完成了从A到D四轮；绒兰网完成三轮；宝宝树两轮获投近18.5亿元人民币，大叔帮也完成了两轮。

除了看好上文提到的相关政策调整带来的巨大市场空间，消费观念和习惯的改变创造的机会，儿童教育B2C的盈利前景更让有意投资的PE/VC垂涎。

亲亲宝宝或是儿童教育B2C赛车场第一家实现盈利的玩者。据报道，其在2012年、2013年、2014年已连续三年实现盈利，截至2014年12月底，亲亲宝贝网上商城注册用户440万人，日订单稳定于5000至6000单，同年销售额突破3亿元。宝宝树旗下美囤妈妈也在2020年底实现了盈利，月销售额破2.5亿。

不过，这种热情并没能持续太久，2020年开始，儿童教育B2C的投融资数量开始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行业年融资数量仅余1起。就连此前备受资本青睐的蜜芽也在2020年传出E轮融资后没有了新动态，绒兰网同年传出的IPO计划同样没有了下文，成功上市的宝宝树在达到8港元/股后即持续下行，如今仅剩下为0.42港元/股。

钛新闻媒体App制图，数据来源：网经社

产业链发展壮大的过程中，瓶颈期是难以避免的。京东零售大商超全渠道事业群儿童教育采销部总经理江龙武向钛新闻媒体App分析称，行业过热必然再次出现野蛮生长，从而带来一系列后遗症，导致资本冷却。包括产品品质不透明，尤其假货横行消耗了消费者的信任；后端供应链整合困难，而垂直B2C的营运能力恰恰比较弱等。

儿童教育大健康MCN机构熊小婴创始人兼CEO张大龙还另外提到：前阶段的互联网技术发展不健全，很多兴趣B2C、内容B2C只停留于概念，无法落地执行，这导致儿童教育B2C的生存空间不足，尤其是产品线单一的只火于一时。值得注意的是，从蜜芽和绒兰网相似的发展之路来看，它们也不是没有意识到这个问题，只是无论开启集团化还是进军SNSB2C，都没有成功。

归根结底在于盈利难。职业投资人程宇在对蜜芽撤除APP进行解读时表示，独立的交易网络平台使得其必须与用户惯常使用的综合网络平台市场竞争流量，意味着营销费用长期居高不下。其自建跨境和国内物流系统，又是一笔高成本。但她又是个B2C的销售网络平台，不可能有太高的毛利润率。当低毛利润率遇上超高的销售费用率时，盈利就变得遥不可及了。

市场环境的变化也是儿童教育垂直B2C的远虑。国家统计局数据显示，我国人口出生率连续五年持续下滑，尽管2021年开放了三孩政策，出生率却跌破1%，创建国以来新低。

内容战or流量战

不过，多位业内人士强调，儿童教育B2C市场整体增长的趋势并没有改变。

艾瑞咨询报告显示，近年来中国儿童教育市场持续增长，2021年规模已达34591亿元，预计未来仍保持稳定增长趋势，2025年规模将达到46797亿元。同时，随着消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，儿童教育人群转移向线上消费，线上儿童教育消费规模持续增长，2021年占比达33.8%，预计到2025年将增至39.0%。

从儿童教育用户的购买渠道集中度来看，儿童教育B2C赛车场基本保持着三梯队分化格局，淘系、京东等综合B2C作为第一梯队，用户购买频率远远高于行业内其他类型网络平台；垂直B2C与儿童教育APP自有商城、国际品牌官网及自有B2C，位于第二梯队；SNSB2C、直播及短视频网络平台等则位于第三梯队。

图片来源：前瞻经济学人APP

市场还有超越的机会吗？

北极光董事总经理姜皓天曾在2020年发表观点：随着人口红利、移动互联网的红利消失，以及资本市场降温，要回归到商业模式的本质，要讲究可持续发展……所以，我们要潜心地去研究消费升级，这个过程中，消费者人群的需求变化到底是什么？这在今天仍然适用。

江龙武直言，大厂在儿童教育生意方面确实存在一定的优势，比如成熟的国际品牌共创共建能力、新品成长体系。不过，他也并未否认其他类型网络平台出圈的可能，而是提到，随着90后、Z世代成为儿童教育市场的消费主力，科学、精致育儿的需求持续攀升，新兴儿童教育服务类消费项目格外受欢迎，相关产品有进一步精细化、专业化甚至个性化的趋势。

众所周知，高大全和精细一般很难同时做到，若垂直B2C网络平台可以摆脱同质化陷阱，在儿童教育品类上做到精细化营运，为用户提供更加专业、更高效率以及定制性的产品和服务，或许就拥有了核心市场竞争力。

而在钛新闻媒体App对3位宝妈的采访中，他们不约而同地提到了私域一词，其中，锶妈自2012年生产至今一直通过微信社群进行儿童教育消费，主要是因为可以得到妈妈们真实的产品使用新体验和有效的育儿经验。这也是抖音、快手、小红书等新兴网络平台儿童教育品类很快做起来的重要原因。

内容和商品服务的结合，是用户更乐意接受的模式。宝宝树相关负责人认为，无论儿童教育用户的代际如何更迭，其四大基本需求不变：首先是学习科学的、专业的、成体系的育儿知识；其次是与其他妈妈进行交流；第三是记录孩子从出生到长大的点滴；第四才是购买。

前京东新通路战略负责人、彩贝壳商务负责人孟奇则建议，往积累私域流量的角度转变，在抖音、快手、小红书等流量网络平台去发掘、深耕用户，并找到更为高效的变现办法。

（本文shou发钛新闻媒体App，作者｜刘萌萌，编辑｜天鹏）