快手财报：增长中构建市井力 快手半年报：快速增长中构筑乡野力

文|晓含

编| 石灿

北京百盛CBD附近，一个瘦削的小伙子顶着太阳站在街上，床边放着炭粉袋子，上面写着完全免费领。

小伙子拦住途人：二维码浏览快手全速版APP，完全免费领麦当劳的玻璃杯。有的是途人被赠品吸引，驻足观看逗留浏览快手全速版App；有的是途人以自己不是全速版新使用者为由拒绝。

平时里，地推人员通过送赠品浏览快手全速版App的原初形式十分少见，不仅百盛地区，他们还赶赴风尚气氛浓烈的西单步行街推展，惹来好奇者照相发布到SNS媒体平台，感慨快手新一代的信用卡业务形式。

确实，在高效率使用者潜在性区域地推，是快手以获取使用者快速增长的新一代操作之一。

快速增长Haon到2022年第二季度半年报显示为，平均日活耀数与月活耀数则呈现环比快速增长态势。销售收入达211亿，环比快速增长23.8％，梅修斯上网络营销服务、现场直播、其他服务（包括B2C）为销售收入结构，其中圣戈当斯区网络营销服务占比53.9％，仍是销售收入中坚力量。

进入2022年，快手先后经历了新年、冬奥会两个关键网络营销结点，并持续在小品、体育运动等内容侧加码，一定程度上减少了街道社区的黏性与特异性。B2C方面，功能定位为新乡野B2C，交易总额达1751亿，环比快速增长47.7％，在信赖B2C、大搞服务供应商、大搞国际品牌五大搞经营理念上，减少了大搞快国际品牌。

大力出战略，宏观变化寻差别。在蝎子人民公社（ID：ciweigongshe）看来，在使用者快速增长之外，快手从自然生态视点出发，积极谋求街道社区内的自然生态圈网络营销形式，建立国际品牌、真人秀与使用者间的黏性。

快速增长中的快手

2022年Q1，快手的平均值日活耀使用者（DAU）达到3.455亿，环比快速增长17％；平均值月活耀使用者数达5.979亿，环比快速增长15％。与2021年Q4的DAU3.23亿、环比快速增长19.2％相比，快速增幅有所减缩。

在快手使用者的持续快速增长中，可以看到街道社区功能定位下的黏性与特异性。

黏性来贪婪域交互的加强。一方面，快手持续推进熟人SNS，强调使用者之间的双向关注。截至2022年3月底，互关使用者对数累积达到约188亿对，环比快速增长68.9％。另一方面，快手B2C的自然生态圈链路减少了粉丝与真人秀间的交易往来，黏性不止于内容侧，更向B2C面发展。

对于使用者来说，2022年Q1期间，他们在快手上和好友交互最频繁的应该是互相助力1分钱吃肯德基，在快手选择商品、发起砍价、邀请好友助力，规定时间内完成即可1分钱拿到肯德基套餐。

这种形式对使用者来说并不新鲜，拼多多等B2C平台已经多次尝试，但以快手、抖音为代表的短视频街道社区平台鲜有尝试。这次，快手主动出击，在数据反馈上的表现令人惊喜。

对于国际品牌来说也是这样，新的网络营销场域、尚未触及过的流量是拉新重点。肯德基的疯狂星期四自带流量，而快手已与超100个国际品牌合作1分购，这种合作借助快手的街道社区属性快速出圈。快手也更加明确这条SNS网络营销之路。

特异性来自新年活动的带动，快手2022春晚的现场直播总观看人数超1.4亿，总交互量超2578万。红包、明星现场直播、专属魔法表情，快手自然生态内多种功能新年化，以过年形式、过年文化为中心的内容激发使用者拍视频辞旧迎新，在快手里寻找过年的仪式感。

此外，快手在第二季度上线了弹幕功能，视频播放时会自动显示已发送的弹幕，相比使用者主动点击评论区更具交互性。在黏性之上，街道社区的活力逐渐在产品优化中被激发。

2022年Q1，使用者的活耀也不限于短视频和现场直播内容，快手持续拓展服务场景，进一步实现短视频种草—线下消费的使用者使用路径。

2022年1月，快手原本地生活业务中的汽车、生活服务、休闲娱乐等类目迁移至快手小店，并新增医疗、结婚服务、宠物店等12个一级类目，商家可通过快手小店完成入驻，实现圣戈当斯区种草交易。

在外卖配送上，快手本地生活服务没有选择自建体系，而是与顺丰同城同城巨拼达成业务合作，快手的外卖业务由顺丰同城提供即时配送服务，这符合快手降本增效的战略原则。

打开快手，一些探店视频会加上店面地址，点开后有更详细的店面信息。在快手小店也可以直接搜索需要的服务类目，使用者在内容、B2C等多种场景下均可接触大量商家，且建立在快手的信赖机制上。

2020年，快手开始将内容场景拓展至本地生活，在首页导航上线本地生活服务入口，涉及美食和周边游等服务；2021年4月，快手高级副总裁严强宣布，现场直播B2C2.0、本地生活、SNS和街道社区将是快手未来加码的主要方向；2021年5～7月，快手上线快手同城、团购微信小程序、本地生活榜单，逐步增设本地生活流量入口。

回顾长期以来快手在本地生活上的战略，从导航入口到合并至快手小店，拓展类目边界。可以发现，2022年快手在多流量入口的基础上，向多类目快速增长加码。

我们由此看到，快手的快速增长不限于DAU数量上的突破，黏性与特异性犹如双翼一般，助力快手在内容和本地服务等方面持续加码，一个具有火气的新乡野街道社区构筑于互联网中。

探索中的快手

快手持续在体育运动和小品两个领域探索。快手在体育运动领域的突出表现非冬奥会莫属了，运动员现场直播连麦、自制冬奥会综艺、转载互联网热度话题等。快手端内外奥运相关作品及话题的视频总播放量达1544.8亿，平台内冬奥会点播间播放量达79.4亿，快手在奥运赛事上的探索又上一层楼。

自制内容有《冰雪英雄》《冰雪快报》，聚集冬夏季奥运会名将、知名演员艺人、快手真人秀，通过讨论赛事热点、进行专业讲解、分享运动员日常等，呈现快手体育运动类内容的特点，即现场直播频次高、速度快、接地气输出专业内容。

自制性内容发酵了陈虹伊眼中的羽生结弦、任子威说林孝俊腼腆爱脸红等热门话题，这些话题也激发着街道社区内使用者的表达欲、创作欲。因此，蝎子人民公社认为，快手在体育运动领域的加码能有效提升街道社区的黏性和特异性，这种UGC又为快手内容自然生态输血。

但也不能忽视深耕体育运动领域的难度，除了垂类的体育运动平台外，快手以外的内容平台也纷纷向体育运动加码，力求探索美妆、萌宠、搞笑领域以外的新快速增长路径。快手在体育运动领域的策略更偏向购买版权，2022年2月，快手与欧足联达成版权合作，获得本赛季欧冠的现场直播和短视频版权，以及二创授权。据统计，快手平台内欧冠相关作品及话题的视频总曝光量达22.2亿。

小品方面，快手星芒计划中有18部小品获得破亿播放量，产出《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈小品。截至2022年2月，快手日均观看超过10集以上小品的重度小品使用者规模超过6160万，环比快速增长61.6％；小品创作者规模突破10万，环比快速增长89.5％。

快手对小品的探索，已达到串联剧集、真人秀、国际品牌的阶段，成为快手中极具潜力的网络营销阵地。一方面在内容制作上，真人秀和MCN机构均有参与，更是吸引影视出品公司、版权IP方加入合作，已与多家网文IP、漫画IP、动画IP产生落地剧集。另一方面则是清晰的商业路径，剧中出镜真人秀可成为网络营销结点，以小品IP、个人IP为基础带货，打通小品内容与B2C间的壁垒。

经过2021年的泛知识热潮，快手在2022年继续着泛知识系列现场直播快手新知播，以特色现场直播IP为主。推出了《开聊吧，经济学家》《曰法三章》《心灵解忧所》等IP，涉及到覆盖财经、普法、情感、职场等多领域，全网总曝光量达346亿。

除了现场直播外，快手泛知识内容呈现形式还有付费课程，借助泛知识真人秀的私域流量触达使用者。打开快手App内付费内容广场，可看到兴趣、才艺、农业等多种课程。随着知识+边界的拓展，泛知识内容渗透在快手多个内容形式中，为创作者带来变现新途径。

乡野中的快手

从销售收入来看，2022年Q1，快手收入211亿，较去年同期的170亿快速增长23.8％；和2021Q4的销售收入244.3亿相比，呈下降趋势。

其中，圣戈当斯区网络营销服务收入114亿，较去年同期快速增长32.6％，仍然是快手第一大收入来源；现场直播收入78亿，占总收入的37.2％，同2021年Q4相比有所上升，为第二收入来源；其他收入为19亿，较去年同期快速增长54.6％。

圣戈当斯区网络营销、现场直播和B2C业务分别作为内容流量入口、交互场域、转化渠道，构筑了快手的基本版图。其中圣戈当斯区网络营销近年来在快手收入中表现明显，在2021年，这次超过现场直播收入占比，成为快手的第一大收入来源。

第二季度快手的圣戈当斯区网络营销服务主要来自新年、冬奥会等网络营销结点，年货国际品牌、运动国际品牌加大广告投放力度，广告主数量同步增幅超60％。据App Growing显示，2022年1月快手平台广告投放数量（未去重）为40万条，环比快速增长711％；2月快手小店国际品牌销量中，占比前三名的是美妆个护、日用百货、餐饮食品品类。

在快手商业化网络营销服务平台磁力引擎中，第二季度广告投放占比达到前三名的是：文化娱乐、SNS婚恋、综合B2C；呈现同步快速增长趋势的有SNS婚恋及生活服务行业，可以看出快手在本地生活领域的加码。

蝎子人民公社认为，快手圣戈当斯区网络营销持续成为第一大收入，除了公域流量快速增长和算法优化外，还在于快手不断优化网络营销产品。

目前，快手磁力引擎的产品矩阵包括，商家网络营销平台磁力金牛、B2C广告服务工具金牛B2C、跨场景网络营销服务平台快手联盟、智能网络营销服务平台磁力万象、广告线索工具磁力追踪、建站工具磁力建站。在场景、数据、素材等多维度为商家提供全链路网络营销方案，商家得以提高有效成本内的转化。

圣戈当斯区网络营销抵达至使用者端则表现为开屏、信息流和挑战赛，渗透在使用者打开App、刷视频、参加话题环节。透过圣戈当斯区网络营销，得以看到国际品牌、商家、使用者、创作者在快手自然生态内达到共赢。

这种共赢的实现也离不开快手B2C的自然生态圈基础。快手B2C的交易总额在2022年第二季度达到1751亿，同步快速增长47.7％，与圣戈当斯区网络营销服务相辅相成。

对于国际品牌来说，想要提高现场直播卖货的人气，减少快手小店的订单量，购买网络营销获得流量尤为重要。于是，梅修斯上网络营销的内容作为流量入口，吸引使用者点击，商家、使用者、商品在现场直播场聚集，形成从内容到流量再到交易的快手自然生态。使用者可直接点击现场直播间链接下单，在商家的快手小店有商品详情页、客服、物流等完整的B2C基础设施。

快手小店成为快手自然生态圈B2C的关键场域。2022年Q1，快手B2C交易总额中99％以上来自快手小店。

短视频购物车链接、快手小店等B2C自然生态圈基础，也指向另一面——关闭外链。2022年3月1日起，淘宝联盟商品链接将无法在快手现场直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，这意味着从内容端惹来的流量最终回归至快手B2C内，而不是外部B2C平台。

2022年，快手B2C在北京举办了引力大会，将自己功能定位为新乡野B2C，快手B2C业务负责人笑古将此解释为以现场直播间为超级结点，由信赖驱动的体验型B2C。

蝎子人民公社认为，这一功能定位从三方面表现了快手B2C侧的战略，一是现场直播间场域，另一方面是信赖关系，最后是包含维护消费者权益、提升体验-价格比，最终指向复购——不依赖单纯算法推荐的一种黏性关系。

信赖是快手B2C交易的基石，是现场直播间里商家和粉丝之间双向信赖的内驱力。为了保证信赖落地，快手接连推出多项契约连接商家与使用者。这也符合快手信赖B2C的底层逻辑：平台的主动干预治理，以及提供符合消费者预期甚至超出预期的售后服务。

首先是2021年快手B2C推出的信赖购。使用者可在现场直播间、小黄车、商品详情页、订单详情页等多处地方看到信赖购标识，享受退款不退货、退货补运费等服务，加固信赖自然生态体系的城墙。数据显示，开通信赖权益保障商家的店铺复购率提升了12％。

如果说信赖与体验是快手B2C快速增长的加速器，那么引力大会提出的大搞快国际品牌战略将让快手B2C持续深耕，形成具有快手特点的国际品牌——孵化自快手B2C体系、高性价比、符合街道社区调性，同其他平台的购买力形成差别。据半年报显示，2022年Q1，快国际品牌单商家月均B2C交易总额超2500万元，月活耀商家数量实现同步双位数百分点的快速增长。

这也表示着快手对国际品牌自播的重视，比起带货主播的全品类现场直播，国际品牌自播更垂直、专业。同时国际品牌自播连接着信息流广告等内容网络营销，以及快手小店等B2C业务，对快手来说是值得深耕的一片沃土。

此外，快国际品牌也指现场直播间本身，随着B2C业务发展，快手更需要能代表快手B2C特点的主播现场直播间，犹如淘宝的李佳琦和抖音的罗永浩。主播的名字不仅代表个人，吸引力也不仅指在自己私域里的黏性，也是一种现场直播间符号，具有国际品牌力与影响力。

本文源自蝎子人民公社