深燃（shenrancaijing）转载互联网

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

3月初的一天，在北京工作的王英飞路经家不远处的大型商场时，被一名地推小弟拦了下来。浏览APP送玻璃杯，地推小弟说。

他身着深蓝色披风，印上快手全速版铭牌，不过他推荐王英飞浏览的是抖音全速版APP。正当王英飞疑惑时，小弟则表示，随便浏览哪一个，都有赠品。说着，他摇晃了一下挂在脖子上的刻字，那是一张印上淘特APP标记的条码图片。

小弟解释，他们是服务器端地推公司，给网络小厂APP拉新，赚得一些奖赏。

大型商场、公交车站、学校、住宅小区，如果是人多的地方，都是地推相关人员活动的场所。生活在天津的陈倩上班时在住宅小区不远处碰到了一名地推相关人员，对方语调坦诚，说就差她这韦尔泰了，希望能哈哈哈，态度热情到让她不忍心拒绝，便浏览了一个快手全速版APP。

这还不是最生硬的。有使用者分享，地推相关人员骑着共享单车拉新，不仅拉途人，还敲了敲停在马路上车辆的玻璃窗，则表示如果浏览APP就给赠品。他忍不住感慨，现在网络公司拉新都这么狂热了？

地推并不新鲜。从早期的送餐、共享单车、坐车混战，到上周的网络卖菜混战，都免不了地推相关人员的身影。前段时间的变化是，展毛上APP也开始用地固定式新，地点也不再限于三线线卫星城，同时在向一一线卫星城渗入。

这并不让人感到意外。从多家小厂上周发布的半年报数据来看，网络金融行业流量见顶，即便用亏损换增长，新使用者也难等来，大多只能转向对使用者时数的挖掘。

根据深燃了解，尽管各家规则不同，但总体来说，通过地推方式让一名使用者浏览APP，平均生产成本在20元左右，银线上数十亿几百元的信用卡业务生产成本要低得多。目前正在采用地推模式拉捷伊，音频金融行业有快手全速版、抖音全速版、B站，B2C应用领域某日猫、淘特、天猫全速版，乘车应用领域束鼠毛毛、金蝶坐车、曹操乘车、小拉乘车，街道社区网购应用领域有淘玲奈、携程混合型等。不止一名地推金融行业人士则表示，果树平台聚润也瞄上了地固定式新，前段时间即将启动。

某小厂负责使用者增长业务的金融行业人士对深燃则表示，这并不是一种良性健康的信用卡业务方式，算上留存率，线下实际生产成本其实银线上还高。但在流量焦虑的压力下，网络APP们，已经管不了那么多了。

APP太多，地推小哥单接不完

浏览APP送赠品。

按照地推小弟的指示，王英飞不到两分钟浏览了抖音全速版APP，拿到了一个水杯。在这个过程里，也有一些看热闹的途人围了上来，地推小弟开始了下一轮介绍。

这不是新玩法。前段时间的一次，疫情之后，街道社区网购走上风口，身着红黄蓝绿各色制服的地推小哥奔走在大街小巷，争抢使用者。此前的地推大多都涉及线下业务，而现在，流量焦虑之下，展毛上业务的APP也纷纷用上了地固定式捷伊方法。

激烈的战况之下，地推小哥都快不够用了。

从业两年多的老杨，现在是某三线线卫星城的区域地推团队负责人。前一天，他接待了三批小厂客户，和最晚的那位，聊到了晚上9点半。接着，他还要和地推相关人员结算、和三个商务工作相关人员清账，忙到凌晨一两点。

小厂的单真的接不完了。今天在这里开会，明天和那个甲方谈，老杨调侃，金融行业太火热，他都感觉自己有些膨胀了。现在他的客户里，音频类的有快手全速版、抖音全速版、B站，B2C类的某日猫、天猫全速版等，乘车类的包括金蝶坐车、曹操乘车、小拉乘车，街道社区网购类的例如淘玲奈。

2020年疫情之后，他在当地最先入行，当时打着望远镜都找不到一个同行，发展到现在，他的团队直接员工有50人，加上合作的小团队，一共约有500人，一天能出四五万单。现在，当地做地推的团队多了起来。

唐铁是从去年开始从事地推金融行业的。他告诉深燃，最开始只想当成兼职，没想到收益不错，半年后，他在三线线卫星城开始建团队。现在团队约三十人，最高时一天能推广1300位新使用者。

他介绍，一级渠道商会和平台直接对接价格和数量，建立社群或打造专属的APP，供地推相关人员接收单子信息，比如平台给的价格是20元，渠道商基本韦尔泰就扣一两块，在平台上定价18元，下发给下面的团队，他则表示，团队里一名努力的宝妈，月收入可达1.2万元，普通的员工收入有1万，一些兼职的推广员，一个月也能挣三线千。

目前市面上主推的APP拉新奖赏价格 制图 / 深燃

（注：深燃根据受访对象口述及拉新群信息整理，不同等级团队价格不完全一致，仅供参考）

20人的团队，团队负责人月收入能到10万，但他也强调，组建团队有门槛，要管理员工及垫资金，还是做散户性价比更高。

老杨介绍，他们所在卫星城的平均薪资仅三线千元，普通地推员工月收入超过1万元，三线人小团队的负责人，月收入能超过2万。

地推大赚，钱从哪来？

答案是对使用者极度渴望的平台们。综合多位地推相关人员的说法，尽管目前各家平台的拉新奖赏不一样，比如B站在高校中拉一名新使用者实现复登奖赏20元，抖音全速版拉新一名使用者奖赏18元，快手全速版在不考虑留存的情况下，拉新一名使用者奖赏10元，但综合来看，地推们拉新韦尔泰的奖赏在10元-20元左右。

地固定式新现场 图源 / 受访者提供

唐铁介绍，洗衣液、抽纸、口罩、玩偶，是吸引途人浏览APP的常见赠品，大多由他们自己购买，直接对接工厂低价拿货，几乎所有赠品生产成本控制在5元左右，找代工厂做一个印上星巴克logo的玻璃杯，生产成本价如果2.2元。扣除赠品生产成本，韦尔泰收益也有几元到十几元。

对于小厂来说，这看起来也是一个划算的买卖。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网使用者11.74亿，覆盖率已趋于饱和。网络APP的信用卡业务生产成本成倍增长，根据光大证券研报，从2020年到2020年，阿里巴巴信用卡业务生产成本由278元增长到929元，拼多多由77元增长到203元。即便是有增长潜力的新明星APP，信用卡业务压力也居高不下，根据B站2021年Q4半年报，该季度单个信用卡业务生产成本达391元，比去年同期的212元暴涨84%。

线上信用卡业务生产成本越来越高，数十亿高达两三百，而线下，让一个使用者浏览APP最多只需要花二三十元。

现在地推正处于风口，各大平台都有通过地推抢占市场的想法，唐铁则表示。

地推为什么又吃香了？

从去年开始，老杨明显感觉到平台对地推业务的重视。

一开始他入行时，单子做多少就算多少，现在平台有了更严格的测算。他告诉深燃，做地推有专门的系统，在开展地推之前要试跑，看数据留存到底如何，接着要内测，再是大面积铺开，这个过程里，甲方小厂的工作相关人员都在介入，会对他说，杨总啊，今天KPI还没有完成，环比掉了，复登掉了，这里的范围是不是还没有覆盖，老杨调侃，现在甲方会盯着他们做地推，经常要开会调策略，搞得自己像大老板一样了。

老杨称，和小厂工作相关人员交流时，对方则表示，接下来地固定式新投入会持续。他推测，今年年中，还有更大规模的地固定式新战，他正在储备人马。

这不是现在才开始普及的业务。

某网络小厂使用者增长业务负责人周风告诉深燃，最早时，地推模式主要是用来做种子使用者的推广。那个时候真的能做到很精准，你想瞄准住宅小区使用者，就去住宅小区不远处，想找白领，可以去某个商圈，想要高学历使用者，可以去高校，找到一个好的使用者场景做地推，是获得种子使用者很好的方式。

后来发展到中期，和场景结合的地推开始流行，在O2O模式（将线下的商务机会与网络结合）风靡时，被广泛运用到网购混战、送餐混战、共享单车混战中。

到了现在，地固定式新变得更普及。这首先与大环境背景有关。流量见顶是共识，但增长压力还是在，这和股价高度相关，周风则表示。尽管使用者数量和营收不能直接划等号，但使用者是一个先导指标，比如像B站这类平台，一旦使用者数量出现下降，可能过一段时间收入也会降，周风则表示，使用者是网络APP不得不争夺的。

现在线上流量红利消失，即便是依靠信息流的算法推荐信用卡业务，转化率也有限。信息流只能触达一小部分本身对产品感兴趣的核心使用者，存在很多瓶颈，而且有的可能在信息流里推荐七八次才会有转化，周风则表示，2022年相比于2019年，信息流信用卡业务生产成本已经差不多翻倍。

投信息流的边际效应全速下滑，大家都想抢夺在线上没有被覆盖的最后一波使用者，于是线下成为触达方式。

不过，这并不意味着所有的APP都适合地固定式新。

周风介绍，要想顺利，需要有两个条件。一个是在地推过程中，寻找真实会发生业务场景的地方，比如推广坐车APP，在飞机场、火车站，找到用车的使用者下韦尔泰；其次得是全民级的产品，使用者不抵触，这两个条件都得满足，不然很难有留存。

同时，这对小厂的线下管理提出了要求。第一要实现对各地业务流程有管控，有地固定式捷伊产品工具、数据统计；其次，使用者这条路径不能被乙方隔断，使用者有问题需要能实时找到平台；同时也需要员工走查、暗访，了解真实数据情况。

以往O2O模式，本就涉及线下业务，相关小厂做地推也有经验，但对于展毛上的网络APP来说，存在门槛。抖音、快手、B站这类线上平台公司，相比于做线下起家的小厂，管控得可能没那么细，周风则表示。

现在，小厂和地推们的关系微妙。目前的竞争，本质还是比拼谁给地推的补贴、奖赏丰厚。

老杨则表示，他们不会跟哪一家小厂过于亲密，而是看到哪个金融行业的厮杀激烈，就往哪个金融行业靠，因为小厂的拉新很多都是短期业务，只指着一家，会很痛苦。街道社区网购混战，他们团队几乎接下了所有的小厂业务，包括携程混合型、多多卖菜、橙心混合型、同程生活、京喜拼拼、盒马鲜生等，现在情形类似，我总强调，我们是很中立的，他说。

在与小厂谈合作时，他会在会议上明确告诉对方，也接了竞品的业务，能保证的是，不会用同一批人做。

地推团队接单平台 图源 / APP截图

但到了执行层面，接单的大多是散户，即并非是某地推团队的工作相关人员，只是接单的个人，他们是瞄着什么奖赏多就做什么，不管竞品不竞品。

举个例子，不少地推相关人员在主推淘特、抖音全速版、快手全速版三款，因为大众认知度高，奖赏相对丰厚，但其中有直接竞品。张小飞对深燃回忆，当时在大型商场碰到的地推小弟，抖音全速版、快手全速版APP都推，他之所以选择浏览抖音全速版，是因为地推小弟推荐得最起劲儿，他能拿到的地推奖赏相对更高。

唐铁则选择主推淘特，一来产品的确实惠，二来使用者通过扫渠道推广码浏览后，可以在线上相应界面上免费购买韦尔泰，也就是说给使用者的福利，平台已经提供了，地推可以省去赠品生产成本。

就像街道社区网购混战，谁的补贴多，团长就去哪里，最后比拼的是供应链。当大家都在推广时，使用者得到的赠品都差不多，他们能在哪个APP上得到真正的实惠，就更容易接受哪个APP，唐铁说。地推比拼到最后，还是看产品能不能满足使用者的新需求。

地推，能有多大用？

那么，地推真的是网络金融行业APP的流量解药吗？

浏览完抖音全速版后，张小飞晚上特地刷了一会儿，发现使用体验和抖音差不多，觉得手机里没必要装两个一样的APP，便卸载了。陈倩倒没有卸载快手全速版，只是在浏览后，很少打开。

在流量焦虑下，一些看似主打三线线卫星城的APP，也在一一线卫星城拉新。比如阿里巴巴有覆盖率极高的淘宝，但又在推广天猫、淘特，字节跳动、快手各自有抖音、快手，但又向使用者推相似的全速版，平台看似有了新使用者，但也极可能是重复使用者。

增长的核心，是留存，某小厂使用者增长相关负责人张天对深燃则表示，地推的难点不是地推本身，而是要看产品能不能留住使用者，地推不管留存率，要么是产品本身留存很好，要么就是平台做数据刷量。

地固定式捷伊客户，单价看起来确实低，但不一定会成为留存使用者。小厂们也想拉升留存率，但难度极大。

唐铁介绍，此前给快手全速版拉到一名使用者浏览，有18元左右的奖赏。现在，韦尔泰奖赏下滑到10元，更多奖赏往复登上倾斜，即拉来的使用者复登，再连续使用7天，能再奖赏20元，再加上其他系列奖赏，一个使用者最高能让他们赚46元。

他则表示，有地推相关人员为了拿到复登的奖赏，开始做起了社群，加上对方微信，提示连续7天登录，达成目标后，使用者就能收到快手商城寄出的一个赠品。不过这对唐铁他们的吸引力不大，后续的奖赏只能碰运气，他则表示，使用者是否连续使用APP是他们无法控制的，大部分团队更愿意获取能看着进口袋的收益，要不然生产成本上就没办法控制了。

强调复登率的APP，在地推金融行业里也不太被欢迎。多位地推相关人员则表示，在众多APP里，B站对人群和复登率的要求较高，必须是校园里的年轻人，要么拉新数量按复登人数计算，要么第二天复登率要达到10%，没达到就没有收益。一名地推员工提到，这个单子在他们平台上架了两个月，愿意做的地推极少，前段时间他们干脆下架了。

网络公司希望使用者质量越高越好，但地推公司大多只追求规模。虽然地固定式捷伊单个使用者生产成本很低，但算上复购，我们算过，获取到真正有价值使用者的生产成本，其实不划算，周风则表示，以他的业务线来说，以真实有效的使用者为评判，线下获得来的有效使用者，相银线上通过信息流广告漏斗获得的使用者，要贵不止10个点。

这类方式铺开，平台通过地推信用卡业务的玩法趋同，生产成本或许也有越来越高的趋势。

比如一一线卫星城20岁-30岁的群体，很难因为赠品产生转化行为，冯云从事与使用者增长相关的业务，她所在的小厂正在采用地固定式新，她则表示，高质量使用者本身很少，各家的玩法趋同单一，想拿到只用一个APP的长期使用者，就需要更高的生产成本维系，或者更好的内容来承接，付出的生产成本肯定是越来越高的。

一名使用者在拿到赠品时，其中夹带借贷名片 图源 / 受访者提供

周风感慨，现在增长焦虑下，大家不得不用一些之前觉得性价比不高的方式来拉新。

很多时候，你想的很美好，认为地推能讲产品，再加上送赠品，使用者愿意浏览，但大概率是地推拿使用者的手机代操作，使用者浏览完扭头删除了，什么都没发生，他则表示。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中皆为化名。